Produits de luxe pour les consommateurs, non pour l’achat d’expériences

Auparavant, une expérience d’achat de luxe impliquait de s’habiller et d’aller dans une boutique haut de gamme pour consulter un vendeur sur ce qu’il fallait acheter et déguster une coupe de champagne pendant qu’elle était soigneusement emballée pour vous. Vous seriez fier de quitter la boutique avec vos sacs à main de marque et quelque chose à propos de dépenser beaucoup d’argent sur vous-même ou un être cher se sentait bien – comme si le festin était mérité.

Finalement, les marques de luxe ont tenté de reproduire ce processus avec des produits de qualité inférieure dans les magasins «outlet» et, plus tard, Internet a permis de faire du shopping facilement à la maison. Aucun habillage n’était requis. Les boutiques de luxe mentionnées ci-dessus étaient autrefois le lieu de luxe. L’expérience haut de gamme a permis de valoriser les produits en magasin. Les marques savaient que les consommateurs entrant dans ces établissements de vente au détail étaient prêts à ouvrir leur portefeuille. L’expérience d’achat était souvent plus importante que le produit lui-même ou la marque. Pour la plupart, tout a changé car les consommateurs tombent amoureux des produits et renoncent heureusement à l’expérience historique d’achat de luxe.

L’évolution de l’expérience d’achat de luxe

Dans le monde des produits de luxe, l’expérience et la perception sont bien plus importantes que l’utilité. Les anciennes règles d’achat de luxe dictent que l’acte d’acheter un produit de luxe détermine combien un consommateur est prêt à dépenser, et la perception à emporter par le consommateur d’une marque et de ses produits. Ce sont encore les anciennes règles, et elles changent rapidement au point où l’expérience d’achat de luxe est beaucoup moins importante que le produit lui-même. Les consommateurs de luxe apprécient les achats faciles, et une expérience de produit qui se sent réellement luxueuse. Les marques concurrentes dans l’espace de luxe doivent de plus en plus s’adapter aux habitudes d’achat des consommateurs sinon elles souffrent d’une baisse des ventes et de la pertinence.

Un regard sur l’industrie horlogère de luxe montre une compréhension tenace du passé. Alors que les concurrents dans les domaines de la mode et du lifestyle apprennent rapidement à tirer parti des sites de vente flash et du commerce électronique, l’industrie horlogère se considère encore en grande partie comme une entreprise «de gros». Une entreprise de vente en gros produit des produits qui sont vendus en gros à des distributeurs et à des détaillants qui sont ensuite chargés de vendre ces produits. Ce n’est que récemment que les marques horlogères de luxe ont appris qu’elles devaient également faire connaître et désirer leurs produits grâce à des campagnes de marketing et de publicité. Ils n’ont toujours pas compris que les nouvelles règles de vente au détail dictent qu’ils seront de plus en plus responsables de la vente de leurs produits au consommateur final.

Au cours des dernières années, j’ai eu l’occasion de participer à cette conversation avec des dirigeants de l’industrie horlogère. Le sujet implique de passer à un modèle de vente au détail où les marques vendent directement aux consommateurs (souvent avec le commerce électronique en ligne) plutôt que de compter sur des détaillants tiers pour vendre leurs produits. Beaucoup ont peur de ce que cela signifie de vendre des montres individuellement aux consommateurs par rapport aux grandes commandes aux détaillants. L’ancien modèle est beaucoup plus sûr. Une commande importante de dizaines ou de milliers de montres signifiait de l’argent pour produire les produits avec un risque de production minimisé. Les montres sont chères à fabriquer et il est plus sûr d’avoir de l’argent avant de produire des montres dont une entreprise sait qu’elles seront vendues.

Forger une nouvelle relation avec les consommateurs

L’alternative est de couper l’intermédiaire et de vendre directement aux consommateurs via des boutiques de marque (magasins appartenant à l’entreprise) ou un magasin en ligne. L’avantage des ventes directes que les marques peuvent conserver une «marge complète». Cela signifie qu’ils obtiennent la pleine valeur de leurs produits par rapport aux prix de gros (qui sont souvent doublés avant qu’un consommateur ne les achète pour s’assurer que les détaillants réalisent des revenus sur les ventes). L’inconvénient est le risque et la nouvelle responsabilité de convaincre les consommateurs d’acheter leurs produits. C’est beaucoup plus difficile que ça en a l’air.

Aujourd’hui, les marques de luxe à succès ont assumé la responsabilité de la fabrication, créant une demande au détail, et répondant enfin à la demande en vendant directement aux consommateurs. La valeur du tiers détaillant intermédiaire s’évapore rapidement. Les marques de luxe désireuses de concurrencer le marché d’aujourd’hui doivent former une relation étroite avec les consommateurs, qui consiste à convaincre les consommateurs de la valeur de leur marque, des nouveaux produits disponibles et à leur donner la possibilité de les acheter facilement.

Le luxe domine le shopping

Il était une fois la plupart des vendeurs au détail étaient bons. Vous marcherez dans leur magasin et ferez confiance à leur expertise et à leurs conseils pour prendre des décisions d’achat. Ils étaient sophistiqués et l’expérience d’achat d’eux était une grande partie de l’achat. La qualité des détaillants a chuté de façon spectaculaire, d’autant plus que les entreprises traditionnelles ont réalisé que de meilleurs conseils étaient disponibles via des experts impartiaux en ligne, ce à quoi les consommateurs font plus confiance. Plus encore les consommateurs ont préféré l’expérience d’achat en ligne. Pourquoi? On croyait autrefois que le magasinage en ligne était préféré exclusivement à cause de la baisse des prix.

Bien que la baisse des prix soit certainement une partie importante de l’attrait, une partie plus importante de l’équation est le confort – en particulier pour le consommateur de luxe. Les personnes ayant de grandes quantités de revenu disponible ont souvent peu de temps disponible. Être capable de faire des emplettes sur leur emploi du temps, et sur leurs conditions (probablement dans leurs sous-vêtements) s’est avéré être beaucoup plus attrayant que devoir quitter sa maison ou bureau pour acheter quelque chose. Ceci est bien sûr basé sur le fait que les gens qui magasinent en ligne savent ce qu’ils veulent. C’est pourquoi une grande partie de la responsabilité d’une marque de luxe est d’informer les consommateurs de luxe via le marketing et la publicité sur leurs produits. Néanmoins, les consommateurs de luxe se fient souvent aux publications médiatiques pour prendre des décisions d’achat et rechercher les produits qui les intéressent. luxe et grand public) font leurs propres recherches et prises de décisions, le détaillant traditionnel est en voie d’extinction parce qu’ils ne servent plus à un but nécessaire, sauf pour faire glisser une carte et sac une boîte. Cela dit, je vais jeter un os à certains des meilleurs détaillants de montres et de bijoux traditionnels qui existent dans le monde entier. Souvent avec un personnel qualifié et une expérience de magasinage agréable comparée à celle des grandes surfaces plus «froides», ces établissements sont importants pour servir les traditionalistes moins intéressés à prendre leurs propres décisions d’achat. Maintenant et de plus en plus dans le futur, ces magasins agiront simplement pour compléter un plus grand modèle de vente directe aux consommateurs utilisé par les marques de luxe.

Les consommateurs veulent plus que le service

Pour une nouvelle expérience de luxe est en propriété. Les gens veulent de belles choses plus qu’ils ne veulent un bon service. L’industrie du luxe a été choquée quand elle a appris que les consommateurs de luxe adoraient se présenter à Costco, un magasin de style entrepôt qui vend des meubles de luxe, des meubles, des montres haut de gamme et des bijoux de 100 000 $. Un sentiment de dégoût est tombé sur les visages des dirigeants de la marque de luxe quand ils ont vu leurs produits vendus par l’intermédiaire des enchères en ligne côté eBay ou Amazon – sans doute le plus grand centre commercial du monde. C’était cependant au début, et les marques de luxe se sentent plus amicales à des endroits comme eBay et Amazon parce que les chiffres des ventes prouvent que leurs craintes sont sans fondement. La vraie crainte était cependant que ces expériences d’achat traditionnelles dévaluent leurs marchandises à prix élevé, parce qu’elles n’étaient pas vendues dans un environnement de luxe. Néanmoins, eBay et Amazon continuent de vendre des biens de grande valeur à des volumes importants. Gucci par exemple a fait Amazon.com leur revendeur en ligne officiel autorisé.

Pourquoi? Encore une fois, parce que les gens se tournent de plus en plus vers ces services pour faire des achats plutôt que d’acheter des décisions. Ils apprennent des choses sur d’autres produits tels que la publicité, les médias sociaux et les médias plus traditionnels. Le confort et la sophistication des achats via les plus grands détaillants d’Internet sont à la fois fiables et attrayants pour les consommateurs. À la fin, les consommateurs recherchent un moyen facile d’obtenir ce qu’ils veulent. Les tracas de l’expérience traditionnelle d’achat de luxe sont la plus grande menace de l’industrie.