Six doivent dos pour le succès du marketing des produits de luxe

Dans la gestion des marques de luxe, la plupart des acteurs de l’industrie ont compris que les expériences sont essentielles. Mais la plupart de ce que nous savons sur la conception des expériences client provient d’un travail développé avec et pour les marques de masse. Les marques de luxe sont une proposition totalement différente et nécessitent une approche très spécifique de la gestion de la marque et du marketing. Sur la base de recherches approfondies du marché en collaboration avec Pernod Ricard, voici six choses sur lesquelles les marques de luxe doivent se concentrer pour concevoir et commercialiser une véritable expérience de luxe.

Promouvoir les croyances

Les marques de luxe devraient défendre leurs convictions auprès des clients plutôt que de simplement se fier aux valeurs de la marque. Les croyances vont plus loin; ils sont plus spécifiques et, par conséquent, plus segmentés. Contrairement aux marques de masse, les marques de luxe ne doivent pas s’efforcer de plaire à tout le monde, mais aux clients dont les convictions s’alignent sur les leurs.

Un bon exemple de ceci est la croyance de Ferrari dans la haute performance. La marque fait rarement de la publicité dans les médias, mais elle investit des sommes importantes dans les événements de Formule 1. Il se concentre sur les actions liées à sa croyance pour renforcer ce principe dans l’esprit des consommateurs. Un autre bon exemple est la croyance de Louis Vuitton en l’art. Parmi d’autres collaborations, la maison de couture s’est associée avec l’artiste japonais Yayoi Kusama pour créer une édition limitée de produits. Dans les marchés de masse, les marques distribuent leurs investissements à travers plusieurs efforts, car ils veulent atteindre et satisfaire le plus large éventail possible de clients. Au lieu de cela, les investissements des marques de luxe sont axés sur les croyances spécifiques de la marque, créant une expérience très ciblée pour les bons clients.

Être plus qu’un logo

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Lorsque les consommateurs pensent à une véritable marque de luxe, ils sont susceptibles de penser à un ensemble d’icônes visuelles plutôt qu’à un seul logo. Ceux-ci peuvent inclure des monogrammes, des symboles de marque, des logos, des couleurs, des modèles, des images et même des concepts. Bottega Veneta en est un bon exemple. Ses produits en cuir ne portent aucun symbole ou logo visible, mais sont plutôt reconnus par le motif en cuir tissé de leurs produits. Ensuite, il y a Chanel. Pensez à la marque et vous penserez au noir et blanc, au numéro cinq, aux camélias, aux perles ou à une petite robe noire. Les marques de luxe devraient activement choisir leurs symboles et les iconiser à travers une répétition constante.

Impliquer le client dans un rituel
Une véritable marque de luxe ne peut pas arrêter leur offre au produit; ils doivent aller au-delà pour offrir des services ou des rituels uniques. Cela peut commencer par quelque chose d’aussi simple que des vendeurs attentifs et un service à la clientèle rapide, mais il faut vraiment aller au-delà pour créer un «rituel» de consommation qui permet aux clients de découvrir la marque.

La marque de parfum Le Labo le fait très bien. Partant du constat que la qualité des parfums se dégrade au fil du temps, elle révolutionne l’expérience d’achat des consommateurs en leur offrant une expérience personnelle particulière: chaque parfum Le Labo est assemblé et préparé individuellement devant le client au moment de l’achat. La carafe en verre est alors datée et le nom du client est imprimé sur l’étiquette. Après avoir emporté le parfum, le client doit le laisser mariner au réfrigérateur pendant une semaine avant de l’utiliser. Grâce à ce rituel, l’achat du parfum Le Labo devient plus qu’un produit exclusif; cela devient une expérience personnelle. Un autre bon exemple est celui de Porsche, qui a innové dans le processus de livraison en permettant aux clients de retirer leur nouvelle voiture directement de la chaîne de montage en Allemagne.

Le magasin est un temple
Les marques de luxe doivent accorder une attention particulière à la façon dont elles vendent et innovent au moment de l’achat. Avant, il suffisait aux marques de luxe d’utiliser les magasins de brique et de mortier pour vendre leurs produits, mais elles doivent maintenant viser à concevoir des espaces multifonctionnels contrôlés qui créent des expériences de marque et communiquent les croyances de la marque. Ces types de magasins fonctionnent presque comme un temple pour les consommateurs exigeants.

Un exemple de ceci est Prada, qui s’est lancé dans un projet unique avec le studio de recherche néerlandais AMO et l’architecte renommé Rem Koolhaas. Le résultat de cette collaboration a été un vaste projet qui comprenait des «épicentres» spéciaux – des magasins conçus pour fournir un laboratoire de travail pour des expériences d’achat expérimentales. BMW World à Munich est un autre exemple d’un showroom ressemblant à un temple, où les consommateurs peuvent “expérimenter” la marque plutôt que simplement acheter le produit.

Tirez les clients dans un cercle exclusif
Les marques de masse définissent qui sont leurs clients et «poussent» les produits vers eux. Pour les marques de luxe, les rôles sont inversés: les consommateurs doivent être «tirés» vers la marque avec la promesse d’appartenir à une communauté exclusive. De nombreux consommateurs peuvent vouloir accéder à ce cercle, mais seuls quelques privilégiés qui partagent réellement les croyances de la marque peuvent réellement en faire partie.

À cette fin, les marques de luxe devraient créer des barrières artificielles ou des rituels d’initiation pour sélectionner les clients qui seront admis. Si un client veut acheter un produit Apple premium, tout ce qu’il a à faire est de payer le prix. Mais les clients d’Hermés doivent former un lien à long terme et intime avec la marque s’ils veulent avoir la possibilité d’acheter un des sacs “it” du fabricant. Plutôt que de décourager les clients, ce comportement crée un sentiment d’appartenance à un cercle spécial. Les clients restent fidèles et sont récompensés pour cela.

Communiquer des légendes pour établir un mythe

Les marques de masse se comparent à leurs concurrents et communiquent leurs avantages par rapport à elles, mais les vraies marques de luxe ne devraient pas le faire. Au contraire, ils devraient viser à communiquer les légendes associées à la marque pour établir un mythe. Rolls Royce y parvient en invitant quelques-uns de ses clients à se rendre dans les usines de fabrication pour voir et expérimenter en personne le processus de production de l’entreprise.

Les mythes devraient être véhiculés indirectement et devraient être uniformes dans tous les points de livraison, y compris les produits, les magasins et le marketing. Les marques de luxe réalisent souvent ceci en induisant un certain degré de mystère ou en faisant un rapport avec l’art pour communiquer des mythes d’une manière élevée. Chanel maintient activement les mythes associés à son créateur, Coco Chanel, et ces mythes alimentent la marque à ce jour.