¿Cómo se evalúan los productos de lujo?

El Sr. Thibault Ricbourg, director de Simon-Kucher & Partners en Singapur, explica cómo se encuentran las etiquetas de precio en los artículos de lujo.
¿En qué se diferencian los precios de los bienes de lujo y en qué se diferencia la estrategia de precios de los productos de consumo ordinarios?

Al igual que con los bienes de consumo ordinarios, los precios de los bienes de lujo deben basarse en el valor percibido para los consumidores. Para medir este valor a los consumidores, es necesario comprender los dos componentes de cualquier propuesta de valor: factores de valor funcionales y emocionales. Aquí es donde la principal diferencia se encuentra entre los productos de consumo ordinarios y los bienes de lujo.

Para los productos de consumo, los controladores de valor funcional son la base del producto y son los más importantes en términos de precio. Por otro lado, el valor emocional de un producto determina la prima de un bien de lujo.

Los factores emocionales como la marca, la singularidad o el prestigio son los factores más importantes para la decisión de compra. Por lo tanto, el valor para el consumidor basado en la emoción debe evaluarse y tenerse en cuenta en el precio de un producto.

Las compañías de lujo necesitan medir con precisión la percepción del valor de sus marcas dentro de sus segmentos de clientes.

Otros métodos de fijación de precios no son aplicables a bienes de lujo. Los costos de producción son de poca importancia para el consumidor, y por lo tanto no dan ninguna indicación en cuanto al establecimiento de precios óptimos. Los precios de la competencia y del mercado tampoco son puntos de referencia decisivos.

Productos de lujo con propuestas de ventas únicas fuertemente motivadas por las emociones, es difícil comparar productos entre competidores. El éxito de los precios de lujo radica en la cuantificación del valor para el consumidor, independientemente del costo, la competencia o los precios de mercado.

¿La relación oferta / demanda juega un papel importante en la fijación de precios de los bienes de lujo, o existen otros factores importantes que determinan su fijación de precios?

Para los productos de consumo, y en todas las demás industrias, la demanda disminuye a medida que aumentan los precios. Para bienes de lujo, este no es siempre el caso. El volumen puede incluso aumentar con los precios.

La razón es que un precio más alto a menudo se percibe como un valor más alto y, por lo tanto, no siempre significa una demanda más baja. Los compradores de lujo buscan la escasez, la calidad y el refinamiento, y los precios son una de las formas más efectivas de indicar estos factores.

Sin embargo, esto no significa que los precios puedan incrementarse y la demanda aumentará indefinidamente. En algún momento, un precio más alto perjudicará la demanda. El potencial de ganancias está limitado por el valor emocional general de un producto, y la clave es saber dónde se encuentra este punto.

Otro elemento a considerar es que el precio no es un criterio de compra importante para los compradores de lujo, mientras que lo es para la mayoría de los otros productos. Sin embargo, los consumidores en el sector de bienes de lujo quieren ver precios “justos” tanto como cualquier otro consumidor.

¿Cómo han evolucionado los productos de lujo como categoría y qué cualidades tienen para permitir sus precios y precios inusuales?

Varios aspectos de la categoría de lujo han evolucionado recientemente. Varias marcas de lujo importantes han comenzado a armonizar sus precios a nivel mundial, especialmente entre Asia y Europa. Las grandes diferencias de precios entre países (algunos precios pueden duplicarse) disminuyen con el tiempo.

Los factores de valor de los consumidores cambian. Por ejemplo, en un mercado de lujo clave en China, la visibilidad del logotipo de la marca fue el factor principal. Esto ha llevado a muchas marcas de lujo a crear productos donde se destaca el logotipo. Ahora, el estilo, la calidad y la comodidad de los productos son mucho más esenciales para los consumidores chinos que la visibilidad del logotipo de la marca.

Finalmente, las marcas de lujo han tardado en adoptar el comercio electrónico. Hasta hace poco, las ventas en línea se consideraban una amenaza, ya que las marcas controlaban menos el precio y la presentación del producto, y debido a la mayor transparencia de los precios. Sin embargo, las compras en línea se han convertido en un canal de compra preferido para productos de lujo, y las marcas ven la oportunidad de abrir nuevos mercados.

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