juin 3, 2020

Comment les produits de luxe sont-ils évalués?

M. Thibault Ricbourg, directeur de Simon-Kucher & Partners à Singapour, explique comment les étiquettes de prix se retrouvent sur les produits de luxe.
  En quoi les prix des produits de luxe sont-ils différents et en quoi la stratégie de prix est-elle différente des produits de consommation ordinaires?

Comme pour les biens de consommation ordinaires, les prix des produits de luxe doivent être basés sur la valeur perçue pour les consommateurs. Pour mesurer cette valeur pour les consommateurs, il est nécessaire de comprendre les deux composantes de toute proposition de valeur: les facteurs de valeur fonctionnels et émotionnels. C’est là que se situe la principale différence entre les produits de consommation courante et les produits de luxe.

Les entreprises de luxe doivent mesurer avec précision la perception de la valeur de leurs marques au sein de leurs segments de clientèle.

Les autres méthodes de tarification ne s’appliquent pas aux produits de luxe. Les coûts de production sont peu importants pour le consommateur et ne donnent donc aucune indication sur la fixation des prix optimaux. Les prix concurrentiels et du marché ne sont pas non plus des références décisives.

Des produits de luxe aux propositions commerciales uniques fortement motivées par les émotions, il est difficile de comparer des produits entre concurrents. Le succès des prix de luxe réside dans la quantification de la valeur pour le consommateur, quels que soient les prix, la concurrence ou les prix du marché.

La relation offre / demande joue-t-elle un rôle important dans la tarification des produits de luxe, ou existe-t-il d’autres facteurs importants qui déterminent sa tarification?

Pour les produits de consommation et dans toutes les autres industries, la demande diminue à mesure que les prix augmentent. Pour les produits de luxe, ce n’est pas toujours le cas. Le volume peut même augmenter avec les prix.

La raison en est qu’un prix plus élevé est souvent perçu comme une valeur plus élevée et ne signifie donc pas toujours une demande plus faible. Les acheteurs de luxe recherchent la rareté, la qualité et le raffinement, et les prix sont l’un des moyens les plus efficaces d’indiquer ces facteurs.

Cependant, cela ne signifie pas que les prix peuvent augmenter et que la demande augmentera indéfiniment. À un certain point, un prix plus élevé nuira à la demande. Le potentiel de gain est limité par la valeur émotionnelle globale d’un produit, et la clé est de savoir où se trouve ce point.

Un autre élément à considérer est que le prix n’est pas un critère d’achat important pour les acheteurs de luxe, alors qu’il l’est pour la plupart des autres produits. Cependant, les consommateurs du secteur des produits de luxe souhaitent autant que tout autre consommateur des prix «équitables».

Comment les produits de luxe ont-ils évolué en tant que catégorie et quelles qualités ont-ils pour permettre leurs prix et prix inhabituels?

Divers aspects de la catégorie luxe ont récemment évolué. Plusieurs grandes marques de luxe ont commencé à harmoniser leurs prix à l’échelle mondiale, notamment entre l’Asie et l’Europe. De grandes différences de prix entre les pays (certains prix peuvent doubler) diminuent avec le temps.

Les facteurs de valeur pour les consommateurs changent. Par exemple, dans un marché clé du luxe en Chine, la visibilité du logo de la marque a été le principal facteur. Cela a conduit de nombreuses marques de luxe à créer des produits où le logo se démarque. Désormais, le style, la qualité et le confort des produits sont bien plus essentiels pour les consommateurs chinois que la visibilité du logo de la marque.

Enfin, les marques de luxe ont mis du temps à adopter le commerce électronique. Jusqu’à récemment, les ventes en ligne étaient considérées comme une menace, car les marques avaient moins de contrôle sur les prix et la présentation des produits, et en raison d’une transparence accrue des prix. Cependant, les achats en ligne sont devenus un canal d’achat privilégié pour les produits de luxe, et les marques voient l’opportunité d’ouvrir de nouveaux marchés.